長期的消費行動の心理
長期的な消費行動の基本心理を５段階で表した、AMTULというモデルがある。
AIDMA(アイドマ)との違いは、AIDMAは、短期的な消費行動を表したものに対し、AMTULでは長期的、つまり顧客の固定化までの心理を表している。
それでは、AMTULの五つの段階について詳しく説明していくが、より分かりやすくする為化粧品の購入者の行動も取り入れながら説明していこう。
- Awareness(認知)
消費者が提供する商品やサービスの存在を知った段階。
(化粧品の例)
ＴＶＣＭ、雑誌等で商品を知る。
- Memory(記憶)
提供する商品やサービスに対して、「欲しい」、「利用したい」等の
購買意欲が高まり出し、それらの商品やサービスへの記憶が残る段階。
(化粧品の例)
化粧品は、初回一週間無料お試しセットがある事を知り、利用したいと思い出す。
- Trial(試用)
提供する商品やサービスを、初めて利用している段階。
(化粧品の例)
一週間無料お試しセットを注文し、試している。
- Usage(本格的使用)
提供する商品やサービスを二回、三回と続けて利用している段階。
(化粧品の例)
一週間無料お試しセットを利用して商品に満足し、本格的に利用する為購入する。
- Loyal(固定、リピート)
提供する商品やサービスを、愛用するようになり、永続的に利用している段階。
(化粧品の例)
この化粧品以外考えられなくなり、他社商品を比較する事なく永続的に利用する。
AMTULは、固定客(リピーター)が必要な商売ならば、知っておいた方が良い消費行動の心理である。
例えば、住宅の販売となると、リピートする確率は極端に低くなる為、マーケティング戦略に取り入れなくても良いだろう。しかし、住宅の販売している会社が同時にリフォーム事業も行っていた場合ならば、リピートする可能性は高くなる。その場合、マーケティング戦略に取り入れるべきである。
要は、長期的な消費行動であるため、同一商品という視点だけではなく、企業全体のマーケティング戦略としても取り入れるべきモデルなのだ。
AMTULをマーケティング戦略に取り入れるのであれば、認知してもらうための戦略、興味をもってもらうための戦略、購買意欲を高めるための戦略、二回目以降を利用してもらうための戦略等を考えていかなければいけない。
AMTULをマーケティング戦略に取り入れた場合の利点として、現在の問題点を明確に捉えることが出来るのだ。
例えば、利用回数などが一回しか利用しない方が多い場合は、消費者が商品やサービスに対して満足する事ができなかったと推測する事が出来る。しかも数値データーがあれば購入割合、リピート率等も数値化して把握する事が出来るのだ。